Coyote dalam Persimpangan: Berpikir tentang OAAA / Konferensi Geopath dan Masa Depan Out of Home

/ / OOH/DOOH

Sebagai anak pinggiran kota tahun 70-an, ada satu pengaruh kritis dan tak terhindarkan yang memiliki dampak luar biasa pada pembentukan otak mudaku: kartun Sabtu pagi. Saya pribadi penggemar apa pun yang Looney Tunes dan, khususnya, Road Runner dan celana pendek Coyote. Sebagai bagian dari setiap kekurangan ada tembakan wajib Coyote mengejar Road Runner. Dia akan menjadi cukup dekat hanya untuk memiliki Road Runner dengan santai menendang ke gigi tinggi dan menembak ke kejauhan, meninggalkan Coyote tercengang di dalam debu.

Beberapa tahun yang lalu, saya meninggalkan Konferensi OAAA dengan perasaan yang tak terhindarkan bahwa Out of Home akan memasuki sprint. Bahwa kekuatan konvergensi infrastruktur, teknologi, dan data telah mengantarkan OOH ke titik di mana gelombang pergeseran paradigma berada di cakrawala. Sejak saat itu, kemampuan industri dalam hal penargetan data, platform pembelian yang efisien, lintas-saluran seluler dan lokasi yang terintegrasi, atribusi dan pengukuran telah lepas landas dengan kecepatan Road Runner-esque yang hampir belum pernah terjadi sebelumnya. Ini telah membuat banyak dari kita berdiri di atas debu dengan kepala kita berputar. Kecuali jika kita ingin berakhir seperti Wile E. Coyote, sangat penting bagi kita untuk mengejar ketinggalan.

OOH 2019: Merefleksikan Masa Depan

Ketika saya berpikir tentang OAAA / Geopath Conference tahun ini, mencoba membongkar semuanya, menemukan tema umum dan menggambar koneksi di kepala saya, saya terus kembali ke satu hal. Saya memikirkan semua hal yang sangat cerdas yang dikatakan oleh orang-orang yang sangat pintar dalam presentasi, dan panel dan seminar pelatihan, tetapi satu hal, sejauh ini, satu-satunya hal terpenting yang dikatakan oleh siapa pun di konferensi. Selama keynote Rishad Tobaccowala, dia berkata: “Masa depan tidak cocok dengan wadah masa lalu.”

Out of Home duduk di persimpangan jalan dengan satu kaki ditanam di masa depan, dan satu lagi terjebak di masa lalu. Beberapa tahun yang lalu, kekuatan di tempat kerja adalah teknologi dan infrastruktur. Sekarang yang paling penting adalah perilaku. Untuk memanfaatkan posisi Out of Home yang fantastis hari ini, kita perlu menciptakan perilaku baru. Perilaku baru itu akan menciptakan wadah baru yang bisa menampung masa depan OOH.

Saya juga berpikir bahwa dengan semua kemajuan luar biasa dalam kemampuan, kita mungkin berharap industri OOH telah lepas landas dalam pertumbuhan, juga, tetapi bukan itu masalahnya. Meskipun masih satu-satunya saluran media (selain digital) untuk melihat pertumbuhan yang berkelanjutan, itu masih jauh dari pangsa 8% pasar Eropa.

Jadi, apa yang menahan masa depan? Out of Home menunggu satu hal: Kami.

Yang mengatakan, ada beberapa bidang perilaku utama yang jelas membutuhkan wadah baru.

Pengukuran konsumen adalah mata uang baru.

Selama bertahun-tahun industri OOH telah bekerja dalam sistem pengukuran media. Hitungan lalu lintas dan DEC adalah mata uang pasar. Kemudian, datanglah telepon seluler dan, et voila, paradigma bergeser dari media ke audiens. Kita dapat menggunakan kekayaan lokasi, perjalanan, demografi dan, yang paling penting, informasi perilaku yang kita miliki di ujung jari kita.

Data lokasi dan perilaku dapat dan harus digunakan untuk merencanakan sejak awal kampanye – mulai dari pasar, media tertentu dan taktik digital, hingga pola harian dan jam.

Di bagian belakang kampanye, kemampuan untuk mengukur langkah kaki, atribusi, dan ROI dengan cepat menjadi layanan yang diharapkan dari pengiklan. Mampu mengikat dolar nyata ke OOH telah menjadi Cawan Suci untuk waktu yang lama dan, meskipun belum sepenuhnya terbentuk, itu pasti lebih dekat dari sebelumnya.

Apa yang menahan kita? Gagasan bergeser dari mengukur media ke mengukur audiens membutuhkan perubahan perspektif yang signifikan. Ini adalah proses pemikiran yang sudah mendarah daging dengan tradisi dan bagasi selama bertahun-tahun. Sangat menarik bahwa banyak startup dan merek DTC – perusahaan dengan sudut pandang yang kurang terbatas – lebih mudah mengadopsi pandangan semacam ini. Untuk merek asli digital dan agensi yang bekerja dengannya, penargetan berdasarkan pada audiensi persona adalah hal yang wajar. Tidak masalah di mana iklan itu berada selama kita tahu itu sampai ke audiens yang tepat.

Industri Keluar Rumah perlu mempelajari cara merencanakan cara ini. Adopsi cepat dari sistem pengukuran baru, seperti deretan Geopath Insights, dan penggunaan angka-angka yang konsisten di seluruh industri adalah kuncinya. Untuk mencapai itu, kita semua perlu berkomitmen untuk tingkat pendidikan yang lebih tinggi di perusahaan kita sendiri dan dengan klien kita.

Wadah baru harus: “Bagaimana rencana ini mengantarkan audiens saya?”

Tahun seluler yang tidak pernah terjadi, kecuali mungkin itu terjadi.

Ada lelucon dalam sejumlah presentasi, dan itu berlangsung seperti ini: “Ingat bagaimana selama 10 tahun terakhir kami telah mengatakan bahwa ini adalah ‘tahun ponsel’?” Implikasinya adalah bahwa itu tidak pernah benar-benar tiba. Sampai batas tertentu ini benar. Meskipun, juga jelas bahwa sejumlah agensi benar-benar didedikasikan untuk memasukkan ponsel sebagai taktik OOH.

Infrastrukturnya ada di sana. Data pendukung ada di sana. Jadi, apa yang menahan kita?

Ini rumit karena ada beberapa masalah yang sedang dimainkan. Salah satunya adalah kurangnya pemahaman di sisi OOH. Bisakah kita dengan jujur mengatakan bahwa kita semua benar-benar siap untuk mempercepat bagaimana merencanakan kampanye seluler yang efektif, dan mampu mengusulkannya ketika mereka dapat menyelesaikan masalah? Apakah kita hanya menamparnya pada proposal untuk mencoba meningkatkan ukuran pembelian? Bisakah kita dengan jelas mengartikulasikan nilai mengintegrasikan media digital berbasis lokasi dengan OOH?

Tidak ada yang mengejutkan – media digital adalah binatang yang sama sekali berbeda dengan terminologi, pengukuran, dukungan rasional yang berbeda, dll. Ia juga berubah dengan kecepatan yang luar biasa, sehingga dapat dimengerti ketika kita merasa sulit untuk mengikutinya. Yang mengatakan, sangat penting bahwa kita cukup mendidik diri kita sendiri untuk memahami proposisi nilai dan cukup teknologi untuk mengusulkannya secara cerdas.

Masalah lainnya adalah pendidikan pengiklan tentang digital dan OOH. Mereka adalah dua saluran media yang benar-benar terpisah dengan harapan yang sangat berbeda. Diperlukan pengiklan untuk menjangkau seluruh silo media yang ada antara OOH dan tim digital untuk berkolaborasi dan mengintegrasikan perencanaan sepenuhnya. Pendidikan di industri kita sendiri harus dikalikan dengan faktor sepuluh untuk klien dan pengiklan.

Wadah baru harus: “Bagaimana rencana ini mengintegrasikan beberapa taktik berbasis lokasi?”

Pembelian program sudah siap – bukan?

Pembelian terprogram telah menjadi kata yang populer selama beberapa tahun terakhir, tetapi sekarang terasa berbeda. Itu ada di sini dan sedang terjadi. Meskipun masih ada beberapa alasan untuk menutupi di sisi teknis, jelas kereta telah meninggalkan stasiun. Yang juga jelas adalah bahwa kita tidak memiliki pemahaman luas tentang “apa” dan “bagaimana”, dan yang paling penting adalah “mengapa”.

Saya melihat pembelian terprogram (atau otomatis) sebagai aditif, bukan (setidaknya untuk saat ini) sebagai pengganti grosir dari proses pembelian lama. Programmatic akan menambahkan alat baru yang menarik ke gudang OOH yang akan menciptakan efisiensi dan fleksibilitas. Ini akan memungkinkan cara baru dalam melihat perencanaan dan atribusi pada setiap tahap kampanye Out of Home.

Ini juga akan membantu Out of Home inci lebih dekat dengan sahabat barunya – digital. Ketika mereka direncanakan, dibeli, dieksekusi, dan diukur semuanya dalam satu DSP, itu akan memfasilitasi lebih banyak dimasukkannya DOOH dalam rencana media, dan alokasi anggaran keseluruhan yang lebih besar.

Apa yang menghambat kita dari mendorong adopsi dan penggunaan DOOH terprogram? Masih ada beberapa pekerjaan yang harus dilakukan dalam industri ini. Bagaimana kita akan menjualnya? Bagaimana kita mengukurnya? Apakah itu semua lanskap DOOH, atau akankah beberapa ruang masih dibeli secara tradisional? Yang terpenting, kapan kita harus menggunakannya?

DPAA telah menerbitkan standar dan praktik awal, yang menjawab banyak pertanyaan ini. Tapi – dan jujur – berapa banyak dari kita yang benar-benar membaca dan memahami semua 80 halaman plus. Pemasok media, platform pembelian, dan agensi semua perlu mengadopsi standar-standar ini. Jadi, sekali lagi, kita harus mendidik diri kita sendiri dan klien kita dan membangun wadah baru.

Wadah baru harus: “Bagaimana pembelian terprogram dapat digunakan sebagai taktik untuk meningkatkan rencana media ini?”

Kampanye terintegrasi adalah masa depan OOH.

Ini tidak berarti menambahkan beberapa mal, atau mungkin bahkan beberapa media berbasis tempat lainnya ke paket Anda. Masa depan Out of Home terintegrasi, rencana berbasis lokasi yang mencakup media statis, DOOH / terprogram, pengalaman dan mobile / digital.

Bukan kebetulan bahwa OBIE Award melakukan kampanye yang mencakup Out of Home tradisional, aktivasi pengalaman dan media digital. Aktivasi pengalaman memungkinkan kami untuk menambahkan lapisan keterlibatan. Ini memungkinkan OOH berfungsi sebagai media satu-ke-satu, bukan hanya satu-ke-banyak. Itu dapat melampaui jauh hanya aktivasi dengan konten sosial dan jaminan. Ini dapat berfungsi untuk mengumpulkan informasi konsumen untuk membangun basis data kontak pengiklan.

Apa yang menghambat kami untuk memasukkan aktivasi pengalaman dalam lebih banyak rencana media? Ada banyak bagian yang bergerak untuk pengalaman. Lebih banyak memakan waktu dan tenaga untuk merencanakan, membangun dan melaksanakan, dan sangat bergantung pada konsep / ide / kreatif yang hebat. Mengambil aktivasi pengalaman dapat menjadi hal yang menakutkan. Mudah gagal, tetapi potensi manfaatnya besar.

Wadah baru harus: “Apakah rencana ini mencakup semua media berbasis lokasi yang relevan, dan bagaimana mereka terhubung?”

Bagaimana kita maju?

Hal lain yang dikatakan Mr. Tobaccowala tersangkut di kepala saya: “Untuk sampai ke sana, hal yang paling sulit bukanlah teknologi, hal yang paling sulit adalah mengubah industri dan mengubah diri Anda sendiri.” Dalam celana pendek Looney Tunes yang lama, Coyote sangat fantastis untuk tampil. dengan alat-alat baru yang kreatif untuk menangkap Road Runner tanpa hasil. Tidak peduli teknologi apa yang ia hasilkan dengan satu hal yang tidak pernah berubah adalah dirinya sendiri.

Membangun teknologi baru itu mudah – mengubah perilaku itu sulit, dan hanya itu yang bisa kita lakukan. Terserah kepada kita untuk bekerja sama untuk membangun wadah baru untuk perilaku baru itu, dan untuk menciptakan bentuk masa depan OOH.

Kami memiliki alat, data, teknologi, media dan, yang paling penting, peluang. Satu-satunya hal yang perlu kita lakukan adalah meraih tangan kita dan mengambilnya.

Catatan tambahan: Perpisahan yang Menyenangkan dengan Nancy Fletcher

Akhirnya, saya akan sangat lalai jika saya tidak mengambil waktu sejenak untuk mengakui satu peristiwa penting lainnya yang terjadi di konferensi – keadaan terakhir dari alamat OOH dari CEO OAAA Nancy Fletcher. Nancy telah menjadi kekuatan di industri ini selama empat dekade – sebuah pencapaian luar biasa dalam industri apa pun. Lebih dari itu, ia membantu industri Out of Home menavigasi melalui beberapa masa tersulitnya. Dia selalu melakukannya dengan mata yang tajam, tekad yang kuat dan senyum ramah. Dia telah berhasil membantu menggembalakan industri ke titik di mana ia siap untuk mengambil lompatan eksponensial ke depan.

Meskipun kami dapat membuat daftar pencapaiannya, saya pikir mungkin lebih baik untuk melihat pesan perpisahannya dengan industri, dan pastikan kami mengingatnya:

“Ketika saya bersiap untuk mengambil busur saya dan keluar dari panggung, saya ingin meninggalkan satu pelajaran paling penting yang saya pelajari dalam 40 tahun lebih di OOH. Industri OOH sama sekali tidak akan berada di tempat saat ini tanpa kolaborasi … Di tengah perubahan, satu hal tetap konstan: pentingnya kolaborasi.

Source : www.emcoutdoor.com

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

TOP